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第四次婴儿潮来袭,母婴网购市场应对如何?
文/艾瑞咨询

1月11日,艾瑞发布2015年中国线上母婴市场发展白皮书》,对母婴行业发展概况及分类、母婴网购用户属性分析、母婴网购用户网络行为分析、母婴产品典型品类网购销量分析、母婴线上平台典型案例解析等方面进行深入分析。

婴童人口呈正增长趋势,市场空间变大
随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期,中国开始进入第四次婴儿潮。同时,中国0-14岁人口数量从2012年开始,增长由负转正,且预计未来几年之内将维持正增长发展。



从母婴店为主,到专卖店、卖场、便利店、网购多模式并存


中国母婴线上平台产业链
母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台。电商平台,可分为综合电商的母婴频道、品牌自建平台、和垂直母婴电商平台。母婴社区、孕婴工具类平台,以媒体和社区业务形态为基础,提供孕婴童知识资讯问答、互动交流平台、记录工具等,并在此基础上发展电商业务、早教业务等,以宣传推广和电商收入为收入来源。



低渗透率,高增长率,母婴网购市场空间大
2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长,增长率高于线下母婴渠道增长率,渗透率不断提高。2012、2013年增长率均低于整体网购市场增长率;相比其他服装、化妆品、3C等品类,母婴品类渗透率仍然很低。2014年起母婴线上交易规模整张率超过整体网购增长率,从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长,2015年底线上渗透率已达到15.5%。随着新生儿小高峰的到来,以及跨境网购市场的发展,母婴网购市场发展空间巨大。




童装童鞋是占比最高的品类,婴幼儿奶粉占比下降明显

2015年母婴网购品类占比方面,童装童鞋与2014年一样,排名第一,是交易规模中最高的品类。相较2014年,婴幼儿奶粉品类的占比下降明显,下降了5.2%。玩具类和妈妈用品的占比排名有所上升,超过婴幼儿奶粉。

此外,母婴商品各品类分布有分散的趋势,营养辅食、洗护日化、喂养工具等偏长尾的品类的占比有所上升。



相当一部分母婴人群会将网购作为他们网站浏览的第一步
网购前一步当中最大的是搜索(25%);17%在网购前30分钟内未浏览其它任何网站(即直接打开或客户端打开)

店铺、网站首页为主要触点,营销活动带动用户访问
淘系网站因为有C店导流的聚合作用,其店铺页是用户接触最多的页面(此处产品页不作为触点,已略去,下同);
而京东、贝贝、蜜芽等B2C网站则更需要营销活动页面带动用户访问与使用。



非标品消费弹性高,受大促带动显著
基于艾瑞iBaby母婴垂直人群的订单监测结果可以发现,非标品(童装、玩具、宝宝个护等)在促销期间的购买增幅更大;而奶粉尿裤等标准品对促销的依赖相对较小:



移动端成母婴电商主要流量来源
艾瑞咨询数据显示,2015年中国移动端网购在整体网购市场交易规模中占比达55.0%,首度超过PC成为网络购物市场的主流选择。同时,2015年1-11月间,母婴电商B2C市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端,App端用户增速达32.6%,PC端仅增长7.4%,目前贝贝等垂直类电商移动端已成主要流量来源。未来,移动端将是企业重点发力方向。



母婴行业“电商+社区”将成趋势,打造内容与商品兼具式平台

早期,母婴知识资讯、交流互动和母婴电商网站往往是分开的,而现在越来越多的母婴在线平台兼具各类功能,打造母婴一站式体验平台。母婴社区方面,基于内容和用户群运营,聚合了大量具有母婴产品需求的用户。电商业务将成为这类网站变现模式之一。母婴电商方面,由于母婴用户更加注重口碑和信任,通过社区运营可以吸引流量,提高用户粘性、把握用户需求、提高复购率。

艾瑞分析认为,母婴行业的社区与电商结合能够满足用户更为全面的需求,但是也存在一定难度:社区与电商的用户群体、使用目的不同,流量的转化效率不高。而电商平台牵涉推广商品等目的,缺乏运营社区的基因。在解决了这些问题之后,电商和社区才能够真正融合互补。



母婴实物类商品品类逐步扩充,服务类产品将成重点拓展方向:医疗、金融、教育
母婴电商将不至于销售母婴类商品,而是围绕人群深耕。在品类方面,女性用户在家庭消费中的决策地位和影响力较大,因此从初为人母的年龄阶段切入,紧密围绕孩子出发,发展女性电商以及家庭的各类需求,并针对这部分用户的需求打造智能硬件等衍生品。一些服务类平台如育儿网等,将业务扩展至母婴人群相关的各方面的服务,包括医疗、金融、教育等。


母婴消费场景由线上拓展至线下,各类创新场景涌现
母婴电商品类有限,用户生命周期较短、不易留存,是天然的短板。未来,母婴电商将消费场景从线上拓展至线下,打造围绕母婴人群,而非仅仅母婴品类的母婴O2O。

传统门店场景:品牌拥有线上的官方商城、购物APP、天猫、京东旗舰店。线上线下两个体系通过自己统一的数据打通,线上线下数据共享,库存共享。门店可以作为线上业务落地,如就近门店自提订单,用户到店体验。用户在体系下可以享受无差别购物体验。

创新场景:基于父母需要陪同孩子去游乐场、早教等,在这些线下场景中,满足用户对商品和服务的需求,以进入高频刚需服务领域。商品和服务的外延也随之扩大到教育、游乐、服装等。目前,一些企业已经开始在亲子园、亲子酒店试点。通过线下的延伸,用户的生命周期也得到延长。